UNIQLOs Geschichte
in den USA

Kurz vor Sonnenaufgang, einige Stunden vor Ladenöffnung.
UNIQLO SoHo in New York war unser erster Flagship Store weltweit.
Sechszehn Jahre später betrachten wir die Vergangenheit und wagen einen Blick in die Zukunft

  • Text: Kumi Matsushita
  • Storedesign: Wonderwall®︎ Foto: Kozo Takayama

Im November 2006 eröffnete UNIQLO in SoHo, New York seinen ersten Flagship Store weltweit. Unsere bisherigen Standard Stores waren 500 bis 1000m² und die größeren Stores 1600m² groß. Ein Geschäft mit einer Größe von 3300m² im Ausland zu eröffnen, benötigte viel Vertrauen. Für das Projekt verpflichteten wir Creative Director Kashiwa Sato von Samurai Inc., Interior Designer Masamichi Katayama von Wonderwall Inc., Interface Designer Yugo Nakamura und Markus Kiersztan für die Leitung der Fotos. Dieses Dreamteam sollte das beste Schaufenster der Welt kreieren.

Sich auf die Essenz von UNIQLO beziehend, entwickelte Sato das Konzept der praktischen Schönheit und um den Geist Japans zu unterstreichen, änderte man die Farbe des Logos von Weinrot zu Purpurrot und der Text wurde umgestaltet, um sowohl Buchstaben als auch Katakana zu zeigen. Damit es sich herumsprach, hüllten wir das Geschäft in Poster ein und schalteten Werbung in der U-Bahn sowie auf Taxen. Außerdem gab es eine Werbekampagne mit Schauspieler:innen, japanischen Köchen und anderen New Yorker Persönlichkeiten.
In der Zwischenzeit gab es auch eine Kampagne, die unsere Produkte vorstellte, um sie bekannt zu machen. Diese Kampagnen gibt es bis heute und sind Teil unserer Langzeitstrategien für unsere Flagship Stores weltweit.

2006

UNIQLO eröffnet seinen weltweit ersten Flagship Store in SoHo. Das neue Logo und die Einrichtung unter dem Motto der praktischen Schönheit ziehen viel Aufmerksamkeit auf sich.

Mit Blick auf den Broadway präsentierten wir in dem dreistöckigen Geschäft bunte Wände voller Kaschmirpullover und UT T-Shirts mit verschiedenen Motiven aus Mangas und japanischer Kunst. In der Nacht vor der Eröffnung gab es eine Party mit vielen Prominenten und Designer:innen und am Tag darauf hielt der Bürgermeister von New York eine Rede vor der Presse aus aller Welt.

„Die Eröffnung in SoHo war ein kritischer Wendepunkt“, sagt John C Jay, Präsident von Global Creative. Damals arbeitete er in Portland im Hauptquartier der Werbeagentur Wieden+Kennedy, doch in den späten 90ern eröffnete er ein Büro in Tokio und besuchte Fast Retailings Hauptquartier in Yamaguchi wöchentlich. Dort traf er sich mit unserem Präsidenten Tadashi Yanai, um ihm zu helfen, seinen Traum der globalen Expansion zu verwirklichen, der wenige Jahre später wahr werden sollte. „Das Kreativteam leistete ganze Arbeit und das Design war atemberaubend, die Auslage makellos und UT vermittelte japanische Kultur, während das Gebäude mit den offenen Backsteinwänden die Geschichte und Bewohner:innen vor Ort respektierte. Jeder in den USA sprach über dieses Ereignis.“

Doch wo Licht ist, ist auch Schatten und wir hatten mit vielen Rückschlägen zu kämpfen, wie beim ersten Store in England oder in New Jersey, ein Marketing-Projekt und totaler Reinfall. Selbst der Store in SoHo war, trotz der ständig wachsenden Aufmerksamkeit, ein betrieblicher Albtraum. Um die Dinge in die richtige Bahn zu lenken, baten wir den Angestellten um Rat, der schon in London alles leitete. In New York fanden wir ein Management vor, das aufgrund der Anforderungen des Unternehmens völlig überlastet war und sich wegen unterschiedlicher Gepflogenheiten schwer anpassen konnte. Doch all das konnte überwunden werden und der Leitsatz der praktischen Schönheit zauberte ein Strahlen in die Augen unserer Mitarbeitenden, als sie sahen wie glücklich unsere Kundschaft war.

Im Oktober 2011 eröffneten wir einen weiteren Flagship Store in der 5th Avenue. Mit einer Verkaufsfläche von über 4600m² noch größer als der Store in SoHo.

2011

Das größte Schaufenster der Welt wird mit einer Verkaufsfläche von 4600m² in New Yorks legendärer 5th Avenue eröffnet.

Die Kernbotschaft des japanischen Managers an die Angestellten war: „Ihr seid alle Anführer.“ Wir hatten einiges aus SoHo und der Renovierung unserer Stores in Japan gelernt. Unter einem straff organisierten Führungsstil entwickelten wir das System eines weltweiten Teams, in dem die Angestellten autark arbeiten und jeden Tag behandeln als wäre es der erste Tag des Stores, um die bestmögliche Erfahrung für unsere Kundschaft zu ermöglichen.

Im darauffolgenden Jahr eröffneten wir die erste Filiale an der Westküste in San Francisco, Heimat legendärer Marken wie The Gap oder Levi's. Unter dem Motto MADE FOR ALL öffnete das Geschäft am Union Square, einer gut besuchten Gegend, damit Menschen aus aller Welt UNIQLOs Kleidung tragen konnten.

2012

Der erste Store an der Westküste öffnet auf San Franciscos Union Square. Die Menschen stehen Schlange.

John C Jay kam 2014 zu UNIQLO. „Das Streben nach Qualität wurde von einer unnachgiebigen Philosophie und einem kreativen Geist begleitet. Meine Aufgabe bestand darin, dieses großartige Unternehmen aus Japan zu einem globalen Unternehmen zu machen und der Welt zu zeigen, wie innovativ es sein kann.“

Ein gutes Beispiel hierfür war The Art and Science of LifeWear, Wegbereiter des LifeWear Tags. Die Veranstaltung fand zum ersten Mal 2017 in New York statt und erlaubte einen Blick hinter die Kulissen der Produktentwicklung, des Handwerks, Modedesigns und der Technologien, die Komfort und Funktionalität untermauerten. Ziel war ein besseres Verständnis für das Unternehmen und deren Produkte und die Leute zu begeistern. Schon bald darauf gab es gleiche Veranstaltungen in Paris, London und Shanghai.

2016

In der 5th Avenue, in der Nähe des befreundeten MoMA, verpacken Künstler:innen den Store. Darunter der berühmte Künstler Kaws.

Blick auf das Museum of Modern Art.
Foto: Alycia Kravitz

2017

UNIQLO präsentiert The Art and Science of LifeWear in New York und stellt Designprozesse und Technologien vor, die für die Qualität und Funktionalität der Produkte stehen.

Das Projekt The Spirit of SoHo, ein Magazin, das wir 2021 herausbrachten und die Renovierung des SoHo Stores zelebriert, zeigt deutlich, wie sich UNIQLO mit kreativen Menschen verknüpft. Anstatt den 15. Geburtstag des Stores bloß zu feiern, hielten wir es für angemessen, zu erforschen warum SoHo so reich an Geschichte, Kultur und Kreativität ist und warum die Gemeinde so einen starken Einfluss auf die Welt hat. Wir wollten die Verbindungen zu den Menschen, die uns damals so herzlich willkommen hießen, verfestigen.

UNIQLO erschuf LifeWear nicht einfach um des Geldes willen, sondern damit die Menschen Kleidung bekommen, die ihnen den Alltag erleichtert. Wo immer wir hingehen, wollen wir Teil der Nachbarschaft werden und das Leben aller bereichern. Das ist unsere Mission.

Ein Beispiel ist unsere Zusammenarbeit mit dem Museum of Modern Art und die daraus resultierenden gratis Freitagnächte, um Kunst allen Menschen zugänglich zu machen. Auch UT entwickelte sich mit dieser Kooperation weiter. Seit dem UNIQLO T-Shirt Projekt von 2003 waren wir der festen Überzeugung, wir könnten mit Größen der Pop Art-Szene zusammenarbeiten, ob nun Keith Haring, Basquiat oder Andy Warhol. Wir trafen uns mit den Stiftungen der Künstler und erweckten ihre Werke zu neuem Leben. Ein Beweis für UNIQLOs Liebe zur Kunst. Unsere Zusammenarbeit mit dem MoMa, die sich auch in Asien und Europa größter Beliebtheit erfreut, ist das perfekte Beispiel dafür, wie Projekte aus den USA weltweit Anklang finden.

2021

Zur Feier des 15. Geburtstags des UNIQLO SoHo Stores wird The Spirit of SoHo veröffentlicht. Auf dem Cover zu sehen, Kunsthändlerin und Kuratorin Nicola Vassell, die für Diversität und Inklusion bekannt ist. Außerdem im Magazin: Fotograf Ryan McGinley, Graffitikünstler Futura und dessen Tochter Tabatha und viele andere Persönlichkeiten, die eine Verbindung zu SoHo besitzen.
uniqlo.com/us/en/page/spirit-of-soho.html

Foto: Dylan Sido

Heute zählt Nachhaltigkeit zu einem der Grundpfeiler des Unternehmens. Die Abteilung in den USA wird von einem amerikanischen Mitarbeiter geleitet, der seit 1997 bei UNIQLO angestellt ist. „Damals waren wir eine kleine Firma, aber Präsident Yanais Ambitionen waren riesig. Es ist toll zu sehen, wie das Unternehmen und die Marke gewachsen sind.“ In Zukunft soll LifeWear gleichbedeutend mit Nachhaltigkeit sein. Um dies zu erreichen, konzentrieren wir uns auf die Harmonie zwischen Planet, Menschen und Gemeinschaft und nachhaltige Produktionsmethoden. Als Unterstützer der New York's City District 75, einer Schule für Menschen mit besonderen Bedürfnissen, laden wir die Kinder zu Shopping-Events in unsere Stores ein. Außerdem spenden wir HEATTECH Thermodecken und andere Produkte an Flüchtlinge aus Afghanistan, um das Gemeinschaftsgefühl zu stärken.

Bis heute eröffnete UNIQLO 2300 Filialen in über 25 Ländern. Darunter befinden sich lediglich 40 in den USA, wo der Umsatz hinter China und Japan zurückbleibt. Dennoch ist UNIQLO in einer Umfrage unter den 18 bis 24-jährigen auf der US-amerikanischen Karierreseite Comparably auf Platz 14 der besten Marken. UNIQLOs ständig wachsende Präsenz auf dem US-Markt ist von größter Bedeutung, die sich nicht ohne weiteres mit Zahlen erklären lässt. Wir konnten viel aus den Erfolgen in den USA, wie der Eröffnung in SoHo, lernen und in andere Länder übertragen, was ein schnelles Wachstum mit sich brachte.

John C Jay erklärt uns: „Noch immer kennen viele Leute UNIQLO nicht und mehr als nirgendwo sonst in den USA zieht New York weltweite Aufmerksamkeit auf sich. Eine offene Stadt, die sich auf Neues einlässt. Unsere Botschaft soll die Menschen auf intelligente, kreative und sorgfältige Art erreichen. Hier sind die Möglichkeiten grenzenlos.“

Daisuke Tsukagoshi, CEO von UNIQLO USA, sagt, dass der Schlüssel zum Erfolg „das Vertrauen und die Unterstützung der Nachbarschaft sind. Wenn ein Unternehmen wie UNIQLO, mit Sitz in Japan, die Kultur Europas und Amerikas aus erster Hand erleben und große Entscheidungen treffen kann, werden wir Erfolg haben. Doch du musst Talente vor Ort ausbilden, Menschen aus aller Welt zusammenführen, damit sie voneinander lernen und ihre Diversität nutzen können. Diese Formel bietet unseren Angestellten weltweit die Möglichkeit, Erfahrungen zu sammeln und zu wachsen, was wiederum eine glückliche Kundschaft bedeutet. Alles in allem geht es um einen kundenorientierten Ansatz, gute Produkte und einen guten Kundenservice.“

Deshalb müssen wir ein System aufbauen, das es Menschen ermöglicht, diese Produkte überall kaufen zu können. Und nebenbei muss LifeWear ein Synonym für Nachhaltigkeit werden, damit UNIQLO einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft haben kann. Uns erwartet eine strahlende Zukunft in den USA.

2006

UNIQLO eröffnet seinen weltweit ersten Flagship Store in SoHo. Das neue Logo und die Einrichtung unter dem Motto der praktischen Schönheit ziehen viel Aufmerksamkeit auf sich.

2011

Das größte Schaufenster der Welt wird mit einer Verkaufsfläche von 4600m² in New Yorks legendärer 5th Avenue eröffnet.

2012

Der erste Store an der Westküste öffnet auf San Franciscos Union Square. Die Menschen stehen Schlange.

2016

In der 5th Avenue, in der Nähe des befreundeten MoMA, verpacken Künstler:innen den Store. Darunter der berühmte Künstler Kaws.

Blick auf das Museum of Modern Art.
Foto: Alycia Kravitz

2017

UNIQLO präsentiert The Art and Science of LifeWear in New York und stellt Designprozesse und Technologien vor, die für die Qualität und Funktionalität der Produkte stehen.

2021

Zur Feier des 15. Geburtstags des UNIQLO SoHo Stores wird The Spirit of SoHo veröffentlicht. Auf dem Cover zu sehen, Kunsthändlerin und Kuratorin Nicola Vassell, die für Diversität und Inklusion bekannt ist. Außerdem im Magazin: Fotograf Ryan McGinley, Graffitikünstler Futura und dessen Tochter Tabatha und viele andere Persönlichkeiten, die eine Verbindung zu SoHo besitzen.
uniqlo.com/us/en/page/spirit-of-soho.html

Foto: Dylan Sido

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