La storia di UNIQLO
negli Stati Uniti

Nel novembre 2006, UNIQLO ha aperto il suo primo flagship store globale a SoHo, New York City. Fino ad allora, le operazioni di vendita al dettaglio di UNIQLO si svolgevano in spazi di 500-1.000 mq per i nostri negozi standard e 1.600 mq per i nostri negozi più grandi, ma aprire uno store inedito di 3.300 m2 oltreoceano, e in una destinazione globale come SoHo, è stato un vero atto di fede. Per realizzarlo, ci siamo avvalsi dell'aiuto del direttore creativo Kashiwa Sato di Samurai Inc., di Masamichi Katayama di Wonderwall Inc., dell'interface designer Yugo Nakamura e del direttore della fotografia Markus Kiersztan. A questo dream team abbiamo chiesto di creare "la vetrina più grande del mondo".

Meditando sull'essenza di UNIQLO, Sato ha individuato il concetto di “Bellezza pratica”. Per evocare il Giappone con maggiore intensità, abbiamo aggiornato il logo dal color rosso vino al cremisi. Anche la scritta è stata rivisitata e adesso include sia lettere che katakana. Per diffondere la notizia dell'apertura, abbiamo avvolto il negozio in manifesti e pubblicato annunci nella metropolitana e sui taxi. Abbiamo anche lanciato una campagna pubblicitaria con attrici, chef giapponesi e altri persone simbolo di New York.
Allo stesso tempo abbiamo condotto una campagna separata incentrata sui nostri prodotti, per renderli più familiari e stimolare l'interesse e l'entusiasmo per loro. Questa serie di campagne continua ancora oggi, nell'ambito della nostra strategia a lungo termine per sostenere i flagship store globali.

La location a tre piani si affacciava su Brooklyn e comprendeva un'intera parete di maglioni di cashmere in una gamma di colori, mentre la parete UT era rivestita di magliette con manga e arte giapponese. Alla festa la sera prima dell'inaugurazione hanno partecipato numerosissime celebrità e designer, e il giorno dell'apertura il sindaco di New York City ha tenuto un discorso e tagliato un nastro mentre la stampa di tutto il mondo guardava.

Per usare le parole di John Jay, presidente di Global Creative, "l'apertura a SoHO è stato un punto di svolta cruciale". All'epoca Jay si trovava nella sede di Portland dell'agenzia creativa internazionale Wieden+Kennedy, ma alla fine degli anni Novanta aveva anche aperto un ufficio in Giappone, a Tokyo, per cui faceva viaggi settimanali al quartier generale di Fast Retailing a Yamaguchi. Qui si riuniva con il nostro presidente, Tadashi Yanai, per aiutarlo a realizzare i suoi sogni di espansione globale, compresi i negozi negli Stati Uniti, e creava spot pubblicitari per il pile UNIQLO. Quei sogni erano destinati ad avverarsi a distanza di pochi anni. "Il team creativo era in gamba e il design era straordinariamente raffinato. Le esposizioni erano nuove e i messaggi che venivano dalla cabina del DJ e dalla UT erano davvero preziosi, ma anche l'edificio stesso era assolutamente splendido, con i muri coi mattoni esposti in segno di rispetto per la storia e la gente del posto. Ne parlavano tutti, persino negli Stati Uniti".

Ma una luce brillante crea ombre buie. Abbiamo avuto molte battute d'arresto: il nostro primo negozio all'estero, nel Regno Unito, e il negozio che abbiamo aperto nel New Jersey, un progetto poi fallito nato testare il mercato. Anche il nostro negozio di SoHo, che pure ha sempre attirato attenzione, è stato un incubo dal punto di vista operativo. Per rimediare alla situazione, ci siamo rivolti ai dipendenti che avevano sistemato le cose a Londra: a New York hanno trovato una dirigenza gravata da richieste dell'azienda che erano di difficile implementazione a causa delle differenze culturali, ma sollecitando opinioni e commenti, hanno diffuso la consapevolezza dell'approccio UNIQLO alla cultura aziendale. Ci siamo concentrati sull'etichetta e su cosa significa mirare alla "bellezza pratica", il nostro principio guida. Quando il nostro personale si è reso conto che si potevano davvero rendere felici i clienti, è apparsa una scintilla nel loro sguardo.

Nell'ottobre 2011 abbiamo aperto un altro flagship store globale, questa volta sulla 5th Avenue. Ancora più grande di quello di SoHo, questo negozio aveva oltre 4.600 mq di spazio di vendita.

Il messaggio chiave ai dipendenti da parte del manager del negozio giapponese era questo: "Siete tutti protagonisti". Abbiamo appreso una cosa o due dalla ristrutturazione di SoHo e dal rinnovo dei nostri flagship store in Giappone. Usando uno stile di gestione articolato, abbiamo creato un sistema "one global team", che prevedeva che il personale lavorasse in modo autosufficiente, considerando ogni giorno come se fosse il primo del negozio, in modo che i clienti trovassero sempre le migliori condizioni possibili.

L'anno successivo, nel 2012, abbiamo aperto il nostro primo negozio sulla West Coast a San Francisco, patria di marchi americani iconici come The Gap e Levi's. Al grido di "Made for All", abbiamo aperto un negozio a Union Square, un quartiere visitato da folle di turisti, per far sì che persone da ogni parte del mondo potessero apprezzare l'abbigliamento di UNIQLO.

John Jay è entrato a far parte di UNIQLO nel 2014. "Attraverso la ricerca della qualità, UNIQLO aveva adottato una filosofia e uno spirito creativo senza compromessi. Il mio compito era rendere questa fantastica azienda giapponese un'impresa veramente globale e mostrare al mondo quanto potesse essere innovativa".

Un esempio emblematico di questa direzione è rappresentato da "The Art and Science of LifeWear", precursore del LifeWear Day. L'evento si è svolto per la prima volta a New York nel 2017, con l'obiettivo di mostrare cosa succedesse dietro le quinte dello sviluppo dei prodotti - la maestria manuale, il design della moda e la tecnologia che stanno alla base della funzionalità e del comfort dei nostri articoli - in modo da promuovere una comprensione più profonda del marchio e dei prodotti e far emozionare le persone. L'evento è diventato presto un appuntamento tradizionale ed è stato riproposto a Parigi, Londra e Shanghai.

UNIQLO ha anche stabilito connessioni con un ampio numero di creativi. Ciò trapela da progetti come The Spirit of SoHo, una rivista che abbiamo pubblicato nel 2021 per commemorare la ristrutturazione del negozio di SoHo. Anziché limitarci semplicemente a festeggiare il quindicesimo anniversario del negozio, abbiamo pensato che sarebbe stato opportuno esplorare le ragioni per cui SoHo avesse una storia e una cultura così ricca, una creatività e una comunità uniche, e cosa la rendesse tanto influente nel mondo. Volevamo rafforzare i nostri legami con le persone del posto, che ci hanno accolto tanto calorosamente.

UNIQLO, che ha creato LifeWear in modo che le persone in tutto il mondo potessero trovare facilmente abiti che le aiutassero ad essere se stesse, non si sta espandendo oltreoceano semplicemente per perseguire i profitti. Ovunque andiamo, il nostro obiettivo è quello di diventare parte della comunità, con la missione di migliorare la vita per tutti.

Per esempio, abbiamo collaborato con il nostro vicino della 5th Avenue, il MoMA (Museum of Modern Art), in una serie di "Free Friday Nights", mettendo così l'arte a disposizione di tutti. Anche la collezione UT si è evoluta grazie a questa collaborazione. Fin dal lancio nel 2003 come "UNIQLO T-Shirt Project", abbiamo operato con la convinzione che potessimo fare le cose in grande e collaborare con i grandi nomi della pop art, da Keith Haring, Basquiat a Andy Warhol. Quest'idea ci ha portato a volare in posti come New York e incontrare direttamente la fondazione di ogni artista per dare vita alle magliette, dimostrando il genuino entusiasmo di UNIQLO per l'arte. Le nostre collaborazioni con il MoMA hanno riscosso molto successo anche in Asia e in Europa, un brillante esempio di come iniziative prese negli Stati Uniti possano portare al riconoscimento del marchio in tutto il mondo e promuovere la creazione di una fanbase globale.

Oggi da UNIQLO stiamo facendo della sostenibilità uno dei pilastri del nostro business. Il responsabile della sostenibilità per gli Stati Uniti è un membro americano del personale che è in azienda dal 1997, prima che UNIQLO avesse successo. "Allora eravamo una piccola azienda", ha dichiarato, "ma l'ambizione del presidente Yanai era enorme. È incredibile vedere la crescita esponenziale dell'azienda e del marchio". La nostra missione per il futuro è fare in modo che LifeWear sia sinonimo di sostenibilità. Per realizzarla, ci stiamo concentrando sui temi dell'armonia tra pianeta, persone e comunità sociale e dello sviluppo sostenibile. Come sostenitori del District 75 di New York City, una scuola per studenti che devono affrontare enormi difficoltà, invitiamo i bambini in negozio per divertenti eventi di shopping. Abbiamo anche fornito coperte HEATTECH e altri indumenti isolanti ai rifugiati dell'Afghanistan, nell'ambito del nostro continuo impegno a radicarci nella comunità.

A oggi, UNIQLO ha aperto 2300 negozi in più di venticinque Paesi e regioni. Di questi solo quaranta sono negli Stati Uniti, store che registrano vendite inferiori alla Cina e al Giappone. Ciò nonostante, un sondaggio condotto da Comparably, il sito web americano dedicato alla carriera, sulle "Migliori marche" secondo la Gen Z (dai 18 ai 24 anni), classifica UNIQLO al 14° posto. UNIQLO crede che la sua presenza in continua evoluzione nel mercato statunitense rivesta un'importanza fondamentale, che non può essere facilmente spiegata con i numeri. Ciò è dimostrato dal modo in cui abbiamo appreso dai nostri successi negli Stati Uniti - ne è un chiaro esempio la campagna di apertura di SoHo - riadattandoli poi per ottenere ottimi risultati anche in Giappone e in altri Paesi, e catalizzando così una rapida crescita.

John Jay dice: "Molte persone ancora non conoscono UNIQLO. Più di qualsiasi altro posto negli Stati Uniti, New York è in grado di attirare l'attenzione del mondo intero. È una città liberale che accetta persone e cose nuove. Voglio rafforzare il nostro messaggio in modo intelligente, creativo e diligente, per raggiungere ancora più persone. Negli Stati Uniti, il cielo è il limite".

Daisuke Tsukagoshi, CEO di UNIQLO USA, afferma che la chiave del successo consiste nel “guadagnare la fiducia e il sostegno della comunità. Se un'azienda come UNIQLO, che ha sede legale in Giappone, può scoprire le culture europea e americana in prima persona e diventare abbastanza sicura di sé da prendere iniziative importanti, ci sarà sicuramente una svolta positiva. Ma è necessario coltivare il talento locale, riunendo persone provenienti da tutto il mondo, perché apprendano l'una dall'altra e sfruttino la loro diversità. La ripetizione di questa formula in tutto il mondo offre ai dipendenti opportunità di crescita e ci consente di fornire ai clienti un'esperienza migliore e più soddisfacente. In una parola, si tratta di un approccio incentrato sul consumatore, sui buoni prodotti e sull'ottimo servizio clienti".

Ciò significa sviluppare un sistema per cui gli americani possono trovare questi prodotti ovunque vadano. Nel corso del tempo, LifeWear deve diventare sinonimo di sostenibilità, in modo che UNIQLO possa avere un impatto positivo sia sulla società che sulla vita quotidiana. Questo assicurerà anche un futuro brillante sia agli Stati Uniti che a UNIQLO per i prossimi quindici, cinquanta e cento anni.