Il était une fois,
UNIQLO aux États-Unis

En novembre 2006, UNIQLO ouvre les portes de son premier magasin phare international dans le quartier de SoHo à New York. À cette époque, les points de vente de la marque s'étendent sur 500 à 1 000 m2 – 1 600 m2 pour les plus importants – et ouvrir un magasin de 3 300 m2, outre-Atlantique qui plus est, dans une destination aussi cosmopolite que SoHo, était un véritable coup de dé. Pour transformer l’essai, nous nous sommes entourés du directeur artistique Kashiwa Sato de Samurai Inc., de Masamichi Katayama de Wonderwall Inc., du concepteur d’interface Yugo Nakamura et du directeur de la photographie Markus Kiersztan. Une véritable équipe choc ayant pour mission de créer notre « plus grande vitrine au monde ».

Le concept de « Beauté pratique » a émergé d’une réflexion poussée menée par Kashiwa Sato sur l’essence d’UNIQLO. Dans une volonté d’évoquer le Japon plus vivement, le logo lie-de-vin fut recoloré en carmin. Quant au texte, il fut également modifié pour rassembler lettres et caractères japonais. Afin d’informer les New-Yorkais de l’évènement qui se préparait, l'intégralité de la façade du magasin fut habillée d'affiches, et des publicités furent diffusées dans le train ainsi que dans les taxis de la ville. Une campagne mettant en scène des actrices, chefs japonais et autres figures emblématiques de la mégalopole fut également lancée.
En parallèle, nous menions une campagne dédiée à nos produits pour faire parler d’eux et créer l’engouement, tout en permettant au public de se familiariser avec leur image. Autant de campagnes qui ont été renouvelées jusqu’à aujourd’hui, dans le cadre de notre stratégie à long terme d’accompagnement de nos flagships internationaux.

Avec ses trois étages donnant sur Broadway, le lieu abritait un pan de mur entier dédié aux chandails en cachemire de coloris variés, tandis que le mural UT proposait des t-shirts sur le thème des mangas et de l’art japonais. Une foule de célébrités et créateurs s’était déplacée pour la soirée d’inauguration et, le lendemain, le maire de la ville prononçait un discours avant de couper le ruban devant les yeux et objectifs de journalistes du monde entier.

Pour reprendre les termes de John C. Jay, directeur de la création internationale : « L’ouverture à SoHo a marqué un tournant décisif. » Auparavant, ce dernier officiait au siège de l’agence de création internationale Wieden+Kennedy à Portland. À la fin des années 1990, il monta un bureau à Tokyo et se rendit ensuite toutes les semaines au siège de Fast Retailing à Yamaguchi pour s’entretenir avec le président du groupe, Tadashi Yanai, dans l’objectif de l’aider à concrétiser ses ambitions d’expansion internationale et notamment d’ouverture de points de vente aux États-Unis. Il en profita pour imaginer des publicités pour les polaires UNIQLO. Quelques années plus tard, la marque s’installait sur le sol américain. « L'équipe de création était parfaitement au point et le design était incroyablement élégant. Les présentoirs étaient immaculés, le message diffusé depuis la console du DJ et par UT était tout à fait pertinent et sensé... Quant au bâtiment en lui-même, il était tout simplement magnifique, avec ses murs en briques rouges apparentes – hommage à l’histoire de la ville et à ses habitants. Tout le monde en parlait, y compris aux États-Unis. »

Mais malgré des débuts flamboyants, la suite fut loin d’être toute rose. Nous avons dû surmonter de nombreuses difficultés, notamment avec notre premier point de vente au Royaume-Uni, celui ouvert dans le New Jersey, l’échec d’un projet de marché test... Même notre magasin phare de SoHo, bien qu’attirant de nombreux visiteurs, était un cauchemar sur le plan opérationnel. Pour redresser la barre, nous avons fait appel à l’employé qui était parvenu à débloquer la situation à Londres. À New York, il découvrit une direction gênée par des exigences de l’entreprise bien difficiles à satisfaire, différences culturelles oblige, mais en échangeant avec les personnes sur place, il parvint à les sensibiliser à la vision de la culture d’entreprise d’UNIQLO. Nous nous sommes concentrés sur les usages et la notion de « Beauté pratique », notre concept fondateur, sur son application sur le terrain. Quand les employés ont constaté à quel point ils avaient la possibilité de satisfaire les clients, ce fut comme une révélation.

En octobre 2011, nous avons ouvert un deuxième magasin phare international à New York, sur la 5ième avenue cette fois-ci. Réparti sur une surface de vente de plus de 4 600 m2, ce dernier était encore plus grand que celui de SoHo.

Le message clé que le responsable souhaitait faire passer aux employés du lieu était : « Chacun d’entre vous ici a la qualité de responsable. » Nous avions tiré un certain nombre d’enseignements du redressement du magasin de SoHo et de la rénovation de nos magasins phares japonais. En nous appuyant sur une approche managériale bien codée, nous avons instauré un système d’« une seule et même équipe » où le personnel travaille en autonomie, abordant chaque journée comme si c'était la première du magasin pour permettre aux clients de bénéficier d'une configuration optimale.

L'année suivante, en 2012, nous ouvrions notre première boutique sur la côte ouest – à San Francisco, berceau de griffes américaines iconiques telles que Gap ou Levi’s. Partisans du « Made for All », slogan de notre LifeWear, nous avions choisi de nous installer à Union Square, quartier très prisé des touristes, pour permettre à des visiteurs du monde entier de profiter des vêtements UNIQLO.

John C. Jay a rejoint UNIQLO en 2014. « Dans sa quête constante de qualité, UNIQLO conjuguait philosophie sans compromis et créativité. Ma mission consistait à transformer cette entreprise japonaise incroyable en marque pleinement internationale et à montrer au monde l’incroyable innovation dont elle était capable. »

Prenons exemple sur "The Art and Science of LifeWear", l'événement à succès à l'origine du LifeWear Day. Il a été organisé pour la première fois à New York en 2017, dans le but de visualiser les coulisses du développement des produits - de l'artisanat, au design, à la technologie qui sont à la source d'un tel niveau de fonctionnalité et de confort - et ce, dans le but de cultiver une compréhension plus approfondie de la marque, des produits et pour susciter l'enthousiasme. Rapidement, cette initiative est devenue une tradition, avec des démonstrations à Paris, Londres et Shanghai.

UNIQLO a également tissé des liens étroits avec un grand nombre de créatifs, comme en attestent très clairement des projets tels que The Spirit of SoHo, magazine sur le thème de la rénovation du magasin de SoHo publié en 2021. Plutôt que de simplement fêter le 15e anniversaire de son renouveau, nous avons pensé qu’il serait intéressant de réfléchir aux raisons de la richesse historique, culturelle, créative et communautaire du quartier, et de son influence dans le monde. Nous souhaitions renforcer nos liens avec ses habitants, qui nous ont accueillis si chaleureusement.

UNIQLO, qui a créé le LifeWear pour aider chacune et chacun à trouver facilement des vêtements qui leur ressemblent, ne grandit pas à l'international dans un but purement commercial. Chacune des implantations de la marque répond à une volonté d’intégration à une population, une communauté, afin de leur faciliter la vie.

C’est ainsi que nous nous sommes par exemple associés avec notre voisin de la 5ième avenue, le MoMA (The Museum of Modern Art), pour une série de « Free Friday Nights » : nocturnes gratuites visant à rendre l’art accessible à tous. Une collaboration qui a également permis à UT d’énormément évoluer. Depuis le lancement en 2003 sous le nom de « UNIQLO T-Shirt Project », nous avons avancé en partant de l’idée que nous avions tout intérêt à voir grand en nous associant avec des grands noms du Pop Art comme Keith Haring, Jean-Michel Basquiat ou encore Andy Warhol. Cela impliquait de se rendre par exemple à New York pour rencontrer les fondations représentant ces différents grands noms afin de donner forme aux t-shirts, témoin du vif intérêt d’UNIQLO pour le monde de l’art. Nos collaborations avec le MoMA ont été très bien accueillies en Asie et en Europe aussi – bel exemple de la façon dont des initiatives ayant germé aux États-Unis peuvent contribuer à une reconnaissance mondiale de la marque et à fédérer des amateurs aux quatre coins du globe.

UNIQLO considère aujourd’hui la durabilité comme un pilier majeur de son activité. Un employé de l’entreprise aux États-Unis depuis 1997, avant son incroyable ascension donc, nous en parle : « À l’époque, nous étions encore une petite entreprise, » raconte-t-il, « mais l’ambition du Président, Tadashi Yanai, était immense. C’est incroyable de voir l’évolution du groupe et de la marque. » Notre objectif pour l’avenir est de faire rimer LifeWear avec durabilité. Pour y parvenir, nous nous concentrons sur la notion d’harmonie entre la planète, ses habitants et communautés et le développement durable. Dans le cadre de notre accompagnement de District 75, une école new-yorkaise qui accueille des enfants en grandes difficultés, nous invitons les écoliers en boutique pour des évènements sympathiques. Nous avons également fourni des couvertures HEATTECH et d’autres pièces chaudes à des réfugiés d’Afghanistan dans le cadre de nos efforts constants pour nouer des liens solides et pérennes au sein de la communauté.

À ce jour, UNIQLO a ouvert 2 200 magasins dans plus de 25 pays et régions à travers le monde. Parmi eux, seuls 40 sont situés aux États-Unis, où les ventes n’atteignent pas le niveau de la Chine et du Japon. Malgré cela, une enquête menée par le site de recrutement américain Comparably a révélé qu’UNIQLO était classée en 14e position des « meilleures marques » par les membres de la génération Z (agée de 18 à 24 ans). En fait, UNIQLO considère sa présence – en perpétuelle évolution – sur le marché américain comme un sujet majeur que les chiffres seuls ne sauraient résumer ou expliquer. Une évidence quand on considère la façon dont nous avons appris de nos succès aux États-Unis, par exemple de la campagne d’inauguration du magasin de SoHo, pour les adapter de façon extrêmement probante au Japon et autres marchés et aboutir à une croissance rapide.

John C. Jay l’explique en ces termes : « Beaucoup de personnes ne connaissent toujours pas UNIQLO. Plus que n’importe quelle ville des États-Unis, New York focalise l’attention du monde entier. C’est une mégalopole ouverte qui n’a pas de difficultés à ouvrir les bras à de nouvelles personnes et à la nouveauté en général. Je souhaite renforcer notre communication avec intelligence, créativité et constance pour toucher encore plus de monde. Aux États-Unis, rien n’est impossible. »

Pour Daisuke Tsukagoshi, PDG de UNIQLO USA, la clé du succès c’est de parvenir à « gagner la confiance et le soutien de la communauté. Si une entreprise comme UNIQLO, dont le siège se trouve au Japon, peut vivre les cultures européenne et américaine depuis leur cœur et gagner ainsi assez d'assurance pour prendre de grandes décisions adaptées, alors l’innovation ne peut qu'en découler. Mais il est essentiel de cultiver les talents sur place, de rassembler des gens du monde entier pour leur permettre de s’enrichir mutuellement et d'exploiter leur diversité. Appliquer cette formule dans nos différents magasins offre des opportunités de gain d’expérience et d'évolution à nos employés avec, à la clé, une expérience optimisée et plus satisfaisante pour nos clients. En fin de compte, tout est question d’approche centrée sur le client, de produits de qualité et de service client performant. »

Cela passe par la construction d’un système où les Américains peuvent retrouver nos produits où qu'ils aillent. En parallèle, le LifeWear doit devenir synonyme de durabilité pour permettre à UNIQLO d’avoir un impact positif à la fois sur la société et sur la vie des gens. Et c’est ainsi qu’UNIQLO et les États-Unis s’assureront un avenir lumineux pour les 15, 50, voire 100 prochaines années.