Hành trình của
UNIQLO tại Hoa Kỳ

Tháng 11 năm 2006, UNIQLO khai trương cửa hàng flagship toàn cầu đầu tiên tại SoHo, thành phố New York. Tới trước dấu mốc này, với mô hình kinh doanh bán lẻ của mình, các cửa hàng standard của UNIQLO thường có diện tích từ 500 tới 1000 mét vuông, trong khi các cửa hàng rộng hơn thường có diện tích1600 mét vuông thế nhưng mở hẳn một cửa hàng 3300 mét vuông lần đầu tiên ở một quốc gia bên ngoài Nhật Bản, và giữa một điểm đến toàn cầu như SoHo quả là một bước nhảy vọt về niềm tin. Để biến tham vọng kia thành hiện thực, chúng tôi đã nhờ đến sự giúp đỡ của giám đốc sáng tạo Kashiwa Sato của Samurai Inc., Masamichi Katayama của Wonderwall Inc., nhà thiết kế giao diện Yugo Nakamura, và giám đốc hình ảnh Markus Kiersztan. Đội ngũ trong mơ này được giao phó trách nhiệm tạo ra điều mà chúng tôi gọi là “Chuẩn mực tuyệt vời nhất trên thế giới” dành cho các cửa hàng UNIQLO.

Chiêm nghiệm về giá trị cốt lõi của UNIQLO, Sato chỉ ra khái niệm “Vẻ đẹp thiết thực.” Nhằm đánh động cảm quan về các giá trị Nhật Bản một cách sâu sắc hơn, logo thiết kế được nâng từ đỏ rượu sang đỏ thẫm. Dòng chữ cũng được cải tiến để bao gồm cả ký tự lẫn chữ katana. Để quảng bá cho sự kiện khai trương của cửa hàng, , chúng tôi gói trọn hình ảnh về cửa hàng SoHo thông qua poster và chạy quảng cáo khắp hệ thống tàu điện ngầm và trên taxi. Chúng tôi cũng chạy một chiến dịch quảng cáo có sự tham gia của các nữ diễn viên, đầu bếp người Nhật, và những cá nhân tiên phong cho phong cách sống tại New York.

Nhìn thẳng ra Broadway, không gian ba tầng của cửa hàng có hẳn một bức tường dành cho áo khoác len cashmere đủ loại màu sắc, còn bức tường UT treo đầy những chiếc áo mang hình ảnh manga và nghệ thuật Nhật Bản. Đêm trước ngày khai trương chính thức, chúng tôi tổ chức một bữa tiệc mời rất nhiều nghệ sỹ, người nổi tiếng và các nhà thiết kế hàng đầu. Và vào ngàykhai trương, thị trưởng thành phố New York đã có bài phát biểu và cùng chúng tôi cắt băng khánh thành trước sự chứng kiến của báo giới từ khắp nơi trên thế giới.

Theo chia sẻ từ Chủ tịch phụ trách bộ phận Sáng tạo toàn cầu của UNIQLO là ông John Jay, “Khai trương cửa hàng tại SoHo là một bước ngoặc quan trọng.” Khi đó, Jay đang sống và làm việc tại trụ sở Portland của cơ quan sáng tạo quốc tế Wieden+Kennedy, nhưng vào cuối thập niên 1990, ông đã mở văn phòng tại Tokyo. John hàng tuần vẫn đi tới trụ sở Fast Retailing tại Yamaguchi, là nơi anh trao đổi với ngài Tadashi Yanai, chủ tịch UNIQLO, nhằm giúp hiện thực hóa giấc mộng chinh phục toàn cầu, trong đó bao gồm cửa hàng mở tại Mỹ, và chiến dịch quảng bá cho dòng sản phẩm áo khoác giả lông cừu biểu tượng của UNIQLO. Những mộng mơ ấy hóa thành hiện thực chỉ ít năm sau đó. “Đội ngũ sáng tạo đã hoàn toàn chuẩn xác, và thiết kế của hãng được tinh chỉnh một cách đáng kinh ngạc. Các không gian trưng bày tươi mới, và những thông điệp xuất phát từ bàn DJ và những chiếc áo UT đều mang đến nhiều giá trị. Thế nhưng bản thân cửa hàng cũng đã lộng lẫy vô cùng, những bức tường gạch lộ ra như bày tỏ lòng kính trọng cho lịch sử và con người bản địa. Ai nấy đều nói về cửa hàng mới khai trương, ngay cả tại Mỹ.”

Nhưng ánh sáng càng to bóng đổ càng rộng. Chúng tôi cũng trải qua vô vàn các khó khăn, như trường hợp cửa hàng nước ngoài đầu tiên tại Anh, và cửa hàng mở ở New Jersey để thăm dò thị trường nhưng bất thành. Kể cả với cửa hàng SoHo, dẫu luôn thu hút sự quan tâm, cũng từng là một cơn ác mộng về vận hành. Để vượt qua các thử thách, , chúng tôi làm việc cùng các nhân viên từng làm việc tại London. Ở New York, các nhân viên nhận thấy rằng cách quản lý bị cản trở bởi những yêu cầu khó lòng thực hiện từ tập đoàn, sẽ rất khó để hòa nhập cùng tập quán của cộng đồng địa phương. Nhưng thông qua việc trưng cầu ý kiến, họ đã dùng cách tiếp cận của UNIQLO một cách linh hoạt để truyền tải về hình ảnh và văn hóa doanh nghiệp đến với khách hàng một cách hiệu quả hơn. Chúng tôi tập trung vào những hành động dù là nhỏ nhất trong văn hóa ứng xử và truyền cảm hứng đến các khách hàng về ý nghĩa của “Vẻ đẹp thiết thực”, vốn là kim chỉ nam xuyên suốt của thương hiệu. Khi các nhân viên tận mắt chứng kiến niềm vui của mỗi khách hàng khi đến trải nghiệm tại cửa hàngmắt của họ cũng ánh lên niềm hạnh phúc.

Tháng 10/2011, chúng tôi khai trương cửa hàng flagship tòa cầu thứ hai, lần này ở 5th Avenue Thậm chí còn quy mô, bề thế hơn cửa hàng SoHo, cửa hàng mới có tổng diện tích bán hàng lên tới 4600 mét vuông.

Thông điệp cốt lõi tới nhân viên từ vị quản lý cửa hàng người trưởng chính là: “Tất cả các bạn đều là những người lãnh đạo.” Chúng tôi học được đôi điều từ công cuộc điều hành cửa hàng tại SoHo và cho cải tiến trở lại chính các cửa hàng flagship tại Nhật. Vận dụng phong cách quản lý mang tính kỷ luật cao, chúng tôi hình thành nên một hệ thống “đội ngũ toàn cầu duy nhất,” trong đó nhân viên hoàn toàn tự chủ, xem mỗi ngày làm việc như thể ngày cuối cùng ở cửa hàng, để từ đó trải nghiệm khách hàng luôn được tối ưu hóa.

Năm tiếp theo, 2012, chúng tôi cho mở cửa hàng đầu tiên ở Bờ Tây tại San Francisco, quê hương của các thương hiệu biểu tượng của Mỹ như Gap hay Levi’s. Với khẩu hiệu “Made for All”, chúng tôi mở cửa hiệu tại Union Square, một khu vực luôn đông đúc du khách, để những ai đến từ khắp trên thế giới có dịp trải nghiệm các trang phục của UNIQLO.

John Jay tham quan văn phòng UNIQLO vào năm 2014. “ Không ngừng theo đuổi những chuẩn mực cao nhất về chất lượng, UNIQLO sở hữu một triết lý không hề khoan nhượng và một tinh thần sáng tạo. Công việc của tôi là biến thương hiệu Nhật Bản tuyệt vời này trở thành một tập đoàn toàn cầu đích thực và cho cả thế giới thấy sức sáng tạo vô bờ bến của họ.”

Một ví dụ điển hình chính là sự kiện “Giới thiệu về Nghệ thuật và Khoa học của LifeWear,” tiền thân của LifeWear Day. Sự kiện lần đầu tiên được tổ chức tại New York vào năm 2017, với mục tiêu mang đến một góc nhìn toàn cảnh về hành trình tạo ra các sản phẩm của UNIQLO – từ các công đoạn thủ công, thiết kế thời trang, cho tới công nghệ tạo ra công năng lẫn sự thoải mái cho khách hàng – nhằm hun đúc một sự thấu hiểu sâu sắc hơn, từ đó luôndành sự quan tâm, háo hức cho thương hiệu, Sự kiện chẳng mấy chốc trở thành một truyền thống, sang đến Paris, London và Thượng Hải.

UNIQLO cũng thiết lập quan hệ với rất nhiều cá nhân sáng tạo. Điều này có thể thấy rõ nét từ các dự án như The Spirit of SoHo, tạp chí xuất bản năm 2021 tái hiện quá trình làm mới và cải tạo cửa hàng SoHo của UNIQLO. Thay vì mục đích tôn vinh thuần túy nhân dịp kỷ niệm 15 năm, chúng tôi cho rằng khám phá lý do vì sao SoHo lại sở hữu một bề dày lịch sử và văn hóa dường ấy vớivô khối sức sáng tạo và cộng đồng dường ấy, và điều gì khiến SoHo để lại một ảnh hưởng lớn lao lên toàn thế giới sẽ mang nhiều ý nghĩa hơn rất nhiều. Chúng tôi muốn củng cố mối liên kết với con người ở nơi đây, những người đã giang tay nồng nhiệt đón chào chúng tôi.

UNIQLO, vốn tạo nên LifeWear để mọi người trên khắp thế giới có thể dễ dàng tìm thấy trang phục giúp họ được là chính mình, không chọn việc mở rộng hoạt động kinh doanh ra các nước khác ngoài Nhật Bản chỉ để theo đuổi lợi nhuận. Bất cứ nơi đâu đặt chân tới, mục tiêu của UNIQLO luôn là trở thành một phần của cộng đồng, với sứ mệnh giúp cuộc sống của tất cả mọi người trở nên tốt đẹp hơn.

Đơn cử như lần chúng tôi hợp tác với người hàng xóm trên 5th Avenue , bảo tàng MoMA (Bảo tàng Nghệ thuật hiện đại) để đồng tổ chức “Free Friday Nights,” mang nghệ thuật tới với tất cả mọi người. Dòng sản phẩm áo thun in họa tiết UT cũng lớn mạnh từ sau quá trình hợp tác này. Từ khi ra ra mắt vào năm 2003 dưới tên gọi “Dự án UNIQLO T-Shirt”, chúng tôi luôn tin mình sẽ lớn mạnh và hợp tác cùng những tên tuổi lớn trong làng pop art nhưKeith Haring, Basquiat hay Andy Warhol. Điều này đồng nghĩa với việc bay sang những nơi như New York trực tiếp trao đổi với tổ chức của từng nghệ sĩ một, nhằm đem những chiếc áo thun UT vào cuộc sống, để chứng minh cho sự say mê nhiệt thành của UNIQLO với nghệ thuật. Các sản phẩm hợp tác giữa UNIQLO chúng tôi với MoMA đã trở nên phổ biến ở cả Châu Á và Châu Âu, một minh chứng cho thấy các sáng kiến tại Mỹ có thể được công nhận trên toàn thế giới và tạo ra một cộng đồng ủng hộ to lớn trên toàn cầu.

Ngày nay tại UNIQLO, chúng tôi xem sự bền vững là một giá trị cốt lõi trong hoạt động kinh doanh. Lãnh đạo bộ phận Phát triển Bền vững của UNIQLO tại thị trường Mỹ là một nhân viên địa phương đã làm việc tại tập đoàn từ năm 1997, trước khi UNIQLO được biết đến rộng rãi như ngày nay. “Ngày trước chúng tôi chỉ là một công ty quy mô nhỏ,” anh chia sẻ. “Nhưng tầm nhìn của Chủ tịch Yanai lại cực kỳ to lớn. Tuyệt vời làm sao khi chứng kiến công ty và thương hiệu đã cùng phát triển song hành thế nào.” Sứ mệnh tương lai của chúng tôi là khiến LifeWear được nhìn nhận đồng nghĩa với sự bền vững. Để đạt mục tiêu này, chúng tôi đang hướng sự hòa hợp giữa con người, Trái Đất, xã hội và phát triển bền vững. Chúng tôi ủng hộ nhiệt thành New York City’s District 75 trường dạy các học viên gặp khó khăn về tiếp cận, và mời các em đến cửa hàng để có được những trải nghiệm thú vị. Chúng tôi còn gửi tặng các sản phẩm như chăn HEATTECH và quần áo ấm cho người tị nạn từ Afghanistan, một phần trong các nỗ lực nhằm gắn kết bền chặt cùng cộng đồng địa phương.

Tới nay, UNIQLO đã mở 2200 cửa hàng ở hơn 25 quốc gia và khu vực. Trong số này ở Mỹ chỉ có 40 cửa hàng, một con số hơi khiêm tốn so với các thị trường như Trung Quốc và Nhật Bản. Dẫu vậy, một khảo sát từ Comparably, trang web chuyên về thông tin nghề nghiệp đặt tại Mỹ, tiến hành ở thế hệ Z (độ tuổi từ 18 tới 24), UNIQLO đứng thứ 14 trong danh sách những “Thương hiệu xuất sắc nhất.” UNIQLO xem việc tăng độ nhận diện của mình tại thị trường Mỹ thuộc về phạm trù hòa nhập nên khó lòng lý giải qua những con số. Điều này hiển hiện trong cách chúng tôi học từ những thành công tại Mỹ, từ chiến dịch khai trương SoHo, và ứng biến để đem lại những kết quả mỹ mãn tại Nhật Bản cũng như các quốc gia khác, thúc đẩy tăng trưởng nhanh chóng

John Jay thẳng thắn chia sẻ suy nghĩ: “Rất nhiều người vẫn chưa biết tới UNIQLO. Hơn bất kỳ đâu trên đất Mỹ, New York thu hút sự quan tâm chú ý của cả thế giới. Đó là một thành phố theo chủ nghĩa tự do, vùng đất của những con người mới và ý tưởng mới. Tôi muốn nhấn mạnh thông điệp của UNIQLO một cách tài tình, sáng tạo, và bền bỉ, để nó chạm được thêm nhiều người nữa. Trên mảnh đất này, chẳng có gì là không thể.”

Daisuke Tsukagoshi, CEO UNIQLO tại Mỹ, cho rằng chìa khóa thành công chính là “niềm tin và sự ủng hộ của cộng đồng. Nếu một công ty như UNIQLO, trụ sở chính đặt tại Nhật Bản, có thể trải nghiệm văn hóa Âu Mỹ và đủ tự tin đưa ra các quyết định quan trọng, đột phá là tất yếu. Nhưng chúng ta cần hun đúc các nhân tài địa phương , kết nối những cá nhân từ khắp thế giới đến với nhau, để học hỏi lẫn nhau trong môi trường đa dạng sẵn có. LỨng dụng mô hình này trên toàn cầu sẽ trao cho nhân viên UNIQLO cơ hội để trải nghiệm và phát triển, giúp chúng tôi đem lại trải nghiệm hoàn hảo và mỹ mãn hơn với khách hàng. Nói ngắn gọn, tất cả đều nằm ở cách tiếp cận đặt khách hàng làm trung tâm, sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo”.

Điều này cũng đồng nghĩa với việc xây dựng nên một hệ thống để người Mỹ có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm mọi lúc mọi nơi. Theo đó, LifeWear phải gắn liền với sự bền vững, để UNIQLO có thể đem lại ảnh hưởng tích cực đến xã hội lẫn đời sống hàng ngày. Thành công này sẽ bảo đảm một tương lai tươi sáng cho nước Mỹ và UNIQLO trong vòng 15, 50 và thậm chí 100 năm tới.