UNIQLO 在美國的發展

2006 年 11 月，UNIQLO第一家全球旗艦店在紐約 SoHo 開幕。此前，UNIQLO的標準規模店舖面積大約是 500 到 1000 平方米，稍大一些的能達到 1600 平方米左右，開設約 3300 平方米的超大型店舖是前所未有的挑戰，而且還是在海外，堪稱全球地標的紐約 SoHo。為了確保目標達成，我們請來了 Samurai Inc. 的佐藤可士和擔任創意總監，Wonderwall Inc. 的片山正通負責室內設計，還有介面設計師中村勇吾，以及攝影指導 Markus Kiersztan。「夢之隊」組成了，接下來就是創造可以讓世界驚歎的產品展示空間。

佐藤可士和從UNIQLO服飾的內涵中延伸出「具有美學意識的超合理性」，明確了「實用美」的概念。他將UNIQLO的 LOGO 從酒紅色改成了正紅色，文字則同時使用英文字母和片假名，這一切都讓品牌的日本特性更鮮明了。為了宣傳新店舖，開幕之前，我們將海報佈滿整個店，還在人來人往的地鐵以及的士上投放了很多廣告。我們推出了特別廣告活動，以女演員、日本廚師等像徵紐約的人為主角，拍攝了紐約極具代表性的人物。此外，我們也圍繞產品本身推出了單獨的廣告，在融入社區的同時，喚起消費者的興趣、引起話題與討論。這種結合當地特點制定推廣活動的策略，時至今日仍然是我們在新的國家開店或運營全球旗艦店的重要指導。

這座三層高的店舖正對著百老匯大街，店舖內有一面牆掛滿了五顏六色的茄士咩，還有一面 UT 牆，掛滿突出漫畫、藝術等日本文化元素的各式 T 恤。許多知名人士和設計師都參加了新店開幕前夜的派對，開幕當天則雲集了世界各地的媒體，當時的紐約市長也親臨致辭並剪綵。

引用現任UNIQLO全球創意總裁 John Jay 的話說，「SoHo 店的開幕對UNIQLO來說是一個關鍵轉捩點。」 說這話時，John Jay 還在總部位於美國波特蘭的國際創意公司 Wieden + Kennedy 工作，20 世紀 90 年代末，他為該公司在日本創建了東京辦公室，每週都要去迅銷集團的山口總部與柳井正社長碰面，討論包括美國開店在內的UNIQLO全球業務拓展構想。他也為UNIQLO的搖粒絨產品製作過廣告。沒想到只經過短短數年，夢想就成真了。「在創意團隊的配合下，店舖設計愈發細緻深入。除了精美的展示架和玻璃櫃之外，店內還增加了 DJ 台、UT 牆等更方便傳播的創新展示方式；保留建築本身的磚牆也體現了尊重歷史和尊重當地社區的態度。這一切都使 SoHo 店成為了當時的熱門話題之一，即使在整個美國。」 John Jay 回憶說。

當然，前進的路上也不全是成功，挫折和失敗在所難免。為了測試當地市場而開設的第一家英國門店，還有在美國新澤西州開設的郊區店，反應都並不太好。即使是看起來紅紅火火的紐約 SoHo 店，也遭遇不少運營上的難題。為了解決這些問題，我們將一些在倫敦店表現出色的員工調到了紐約。由於文化上的差異，紐約店有為數不少的員工對UNIQLO的經營理念領會不深，以至於總公司的整改要求反而讓他們無所適從。在聽取他們意見和建議的過程中，我們深入溝通，將UNIQLO的企業文化以及運營方式逐漸滲透進他們心裡。從用雙手禮貌地遞給客人找換零錢這樣的小細節開始，我們把UNIQLO特有的美學意識傳播到每一個角落，從而實現徹底改革。當店員們體驗過顧客因為滿意自己的服務而多麼欣喜時，他們的眼睛也開始發光了。

2011 年 10 月，另一家UNIQLO全球旗艦店在紐約奢侈品牌雲集的第五大道開幕。這家店的規模比 SoHo 店還要大，營業面積超過 4600 平方米。

在開業前三個月到任的日本店長向店員們傳達的重要資訊是，「你們就是主角。」通過SoHo店的改造和日本本土全球旗艦店的開張，我們重新認識到UNIQLO的進步之處以及日本的優勢。通過店長帶頭的方式，我們實踐了「全球一體化」和「全員參與經營」的理念，激勵僱員主動實現 「最好、最新的展示」，把每一天都當作店舖開幕的第一天，以最佳狀態迎接顧客。這就是我們要建立的優秀體制。

次年，也就是 2012 年，美國西海岸的第一家UNIQLO在三藩市開業。之所以選擇三藩市，是因為那裡是 Gap 和 Levi’s 等美國特色服飾品牌的發源地。店舖坐落在遊客眾多的聯合廣場，秉承著「為所有人製衣」的理念，UNIQLO讓來自世界各地的遊人都有機會享受到高品質服裝。

上文提到的 John Jay 於 2014 年加入UNIQLO。「在追求品質方面，UNIQLO毫不妥協，而且頗具創新精神。我的職責就是讓這一偉大的日本公司真正走向世界，並讓世界看到它的創新力。」他說。

「The Art and Science of LifeWear」 展覽是我們的標誌性策劃項目之一，後來我們又將它發展成了「LifeWear Day」。首次舉辦展覽是2017 年在紐約，目的是將產品開發的幕後世界——工藝、時尚設計、以及支撐功能性和舒適性的科學技術——展示給大眾，從而加深人們對品牌和產品的瞭解，引發話題。展覽很快成為一個常態活動，相繼到巴黎、倫敦和上海等地巡迴展出。

我們還與世界各地的眾多創意人士建立起了聯繫。比如說我們在 2021 年為紀念 SoHo 店翻新而出版的《SoHo 精神》（The Spirit of SoHo）雜誌，深入探索了 SoHo 區的豐富歷史和文化，這裡為什麼如此有創造力？為什麼有這麼多有趣的社區？它是怎樣給世界帶來巨大影響的？我們覺得，這比單純地慶祝開業 15 周年更有意義。我們希望與熱情歡迎UNIQLO的本地居民建立起更加深入的聯繫。

UNIQLO拓展海外業務不僅僅是為了追逐利潤，而是致力於讓世界各地的人更容易找到適合自己的服裝、創造屬於自己的服適人生。我們的使命是豐富每一個人的生活，成為當地社區的一員。

舉個例子，我們和同在紐約第五大道的「鄰居」 MoMA（紐約現代藝術博物館）合作推出了「週五免費之夜」活動（由UNIQLO提供贊助，MoMA 每週五晚間向公眾免費開放），讓更多的人可以親近藝術。和 MoMA 的合作還由此延伸到了 UT 上。2003 年 UT 項目推出開始，我們就堅信一定會做大，我們有一天也可以和Keith Haring、Basquiat、Andy Warhol那樣的普普藝術 大師合作。為此，我們飛往包括紐約在內的各地，與不同藝術家的基金會直接交涉。這一切都是為了把藝術通過 UT 帶入到人們的生活中，也證明了UNIQLO對於藝術的熱情。與 MoMA 合作的 UT 在亞洲和歐洲也廣受歡迎，證明在美國進行的這項嘗試有利於UNIQLO實現全球品牌推廣、贏得更多品牌支持者。

現在，UNIQLO正努力將可持續發展作為運營策略的重點之一。在美國負責可持續發展的是1997 年就加入公司的一名本地員工，那時UNIQLO品牌尚未崛起。「當時公司的規模雖小，但柳井社長的野心很大。看看現在，不管是公司還是UNIQLO這個品牌都發展得很好，真是令人鼓舞。」我們對於未來的使命是讓LifeWear 成為可持續發展的代名詞。為了實現這一目標，我們專注於地球、人類和社區之間的和諧，還有可持續發展。比如說，作為紐約第75 區特殊群體學校的支持者，我們會舉辦趣味購物活動，邀請學生來店體驗。我們還為暫居新澤西軍事基地的阿富汗難民提供 HEATTECH 毛毯以及防寒服等衣物，作為幫助他們在本地社區紮根的行動的一部分。現在，以至今後，我們都會繼續支援社區，為植根社區持續努力。

迄今為止，UNIQLO已經在世界 25 個國家和地區開設有 2300 餘家店舖。雖然在美國的 40 家店舖銷售業績不如中國和日本，但根據美國職業網站 Comparably 發起的「最佳品牌」調查，在 Z 世代（年齡 18 到 24 歲）眼中，UNIQLO排名第 14 位。毫無疑問，UNIQLO在美國的成績不能單純用數字衡量，在全球品牌推廣和創意發展上，美國市場發揮了很大作用。在美國進行的新店開幕推廣活動顯然是成功案例，運用在日本以及其他國家也取得不錯的成果，堪稱UNIQLO急速發展的催化劑。

John Jay 說，「還有許多人不知道UNIQLO。在美國，紐約是獨特的存在，它吸引了全世界的目光。這是座自由的城市，樂於接受新鮮的人和事。我想要巧妙地、有創造性地、堅持不懈地強化傳播，讓UNIQLO與更多的人建立起聯繫。在美國，只有天空才是極限。」

UNIQLO美國首席執行官 Daisuke Tsukagoshi 認為，成功的關鍵是「贏得當地社區的信任和支持」。他說，「像UNIQLO這樣總部在日本的公司，如果能夠直接體會歐美的不同文化，建立足夠的自信，進而作出重大決策，那就是突破。因此，培養當地人才非常重要，把來自世界各地的人聚集在一起，相互學習，創建有效發揮多樣性優勢的組織體系。如此一來，UNIQLO可以為世界各地的僱員提供了體驗和成長的機會，也能更好地滿足顧客的需要。我們要繼續以顧客為中心，提供優良的產品和服務。」

為了實現這一點，需要構建方便全美各地人購買UNIQLO產品的體系。真正實現「LifeWear=可持續發展」，為社會和地區作出貢獻。在接下來的 15 年，乃至 50 年、100 年，UNIQLO將與美國共創美好未來。